已经有很长一段时间了。到目前为止，俄罗斯在电子商务，以及整个互联网经济领域，仍然只是一个“灰姑娘”般的市场，远远落后于美国，紧紧追赶欧洲。但大量证据表明，这种情况将会改变，而且会很快改变。

摩根士丹利的研究发现，2012年俄罗斯电子商务市场总会约为120亿美元，只占整个零售业销售额的1.9%，相比之下全球平均水平约为6.5%。但是俄罗斯电子商务市场规模预计会在2015年增长35%，在俄罗斯零售总额中占据4.5%，而到2020年这个比例预计可进一步增长到7%。这意味着，俄罗斯电子商务市场规模将达到720亿美元。显然，引爆点正在快速到来。

作为俄罗斯电子商务市场领先者Ozon公司的CEO，我亲眼见证了这个国家零售行业的缓慢变革。这一切非常不容易。过去大量的“遗留”问题曾制约了这个领域的发展，其中最主要的就是互联网普及率。现在互联网人口已经达到关键多数，足以支持一个真正和有效的电子商务市场。

不断增长的互联网人口

2003年，不到10%的俄罗斯人能够上网，今天这个数字已经增长到将近50%，相当于大约6800万人。去年，俄罗斯超过德国、法国和英国，成为欧洲领先的互联网市场（以用户数量来计算）。这个重要性绝对不可忽视，这是一个改变游戏的利器。

第二问题是这个领域缺乏竞争。直到现在，我们才看到这个市场出现了真正的玩家，我的意思是那些拥有足够的投资，能够打造出经验丰富的团队，进而形成可持续的不断发展的业务的公司。在投资方面，直到最近俄罗斯电子商务市场才开始吸引大量的卢布。

这个市场最早向国际投资者敞开大门是在莫斯科搜索服务公司Yandex和免费电子邮件服务Mail.ru实行IPO（首次公开募股）之后，这两件事极大提升了俄罗斯互联网市场的知名度。我认为，Ozon非常幸运地能够在此之前就吸引到国际投资者的关注，我们绝对是一个例外。但在这些公司上市之后，一些俄罗斯电子商务公司吸引了西方风投和私募基金。

不断改善的基础架构

过去还有一个问题，那就是臭名昭著的俄罗斯糟糕的企业架构。但是从一点一滴开始，从银行到物流，基础架构正在改善。将近50%的俄罗斯人口可以上网，这一点非常值得庆祝，但是过去俄罗斯宽带质量一直不高，不足以支撑这个领域的发展。直到最近才开始改善。其他因素也在重新塑造俄罗斯的电子商务企业，俄罗斯不断兴起的中产阶级就是其中之一。现在，我们看到最早的一批城市年轻人（平均年龄44岁），他们时间很紧张，因此将可支配收入用于在网上浏览和购物。人才是另外一个因素。电子商务已经逐渐成为俄罗斯一个受尊敬的职业，并开始吸引高质量的毕业生。

这个国家拥有大量聪明、受过良好教育的IT人才，这有助于俄罗斯以令很多欧洲羡慕的规模和速度打造一支才华横溢的程序员、用户体验和网站设计员劳动力队伍。俄罗斯主要城市里很多互联网公司蓬勃发展，因此创造了越来越多的工作岗位，并形成了一个良性循环，年轻的软件程序员可以选择留在国内，而非前往美国或欧洲。确实，现在我们正处于这样一个阶段，年轻的俄罗斯计算机工程师可能会拒绝来自旧金山的eBay公司的邀请，选择在莫斯科的Yandex公司工作。

然而，尽管出现了很多令人欣喜的现象，但前方的路仍然充满坎坷，在送货方面尤其如此。Ozon一直被称为“俄罗斯的亚马逊”，也就是说我们的送货网络覆盖了这个横跨九个时区的广袤国家。虽然俄罗斯西部人口比较稠密，但距离莫斯科越远，人口密度越小，意味着我们不得不向人口稀少的偏远城市送货。从商业角度讲，这样做没有任何意义：如果购买的商品价值为50美元到100美元，送货费就需要30美元到50美元。

当然，俄罗斯拥有全国性的邮政服务，根据服务地域广度和基础设施复杂性而言，它做出了令人信服的工作。然而，它还没有适应电子商务不断增加的需求。虽然我们有一些重要的合作伙伴（他们接受了我们大约10%的订单送货任务），但随着业务拓展，我们无法完全依赖他们。这也就是我们选择开发和运行自己的送货网络的原因，我们还为第三方提供送货服务。但随着人们对电子商务的兴趣越来越浓厚，我们需要其他的送货商进入市场，形成竞争。我相信，这一定会出现，只是需要时间。

现金经济的挑战

另外一个重要障碍就是支付。俄罗斯人对在线支付仍然心存广泛的不信任，尽管有预测称信用卡使用将迅速增加，但现在信用卡的普及率相对较低。另外，很多俄罗斯人使用的信用卡无法在线支付。即便那些愿意开通在线支付的用户，还要经历银行的复杂麻烦的安全过程。

确实，俄罗斯仍然是一个现金主导的经济体，这是互联网时代的畸形体，这也是为何Ozon多达80%的交易实行货到付款的原因。克服这种现金思维，同时发展在线支付生态链给电子商务公司提出了严峻的挑战。我们必须找到正确的方法，鼓励或吸引用户用信用卡（或在线支付）替代现金，例如提供足够的折扣。

尽管存在这些长远、但最终会解决的问题，俄罗斯电子商务的引爆时刻将对欧洲和美国电子商务公司产生地震效应。随着这样一个大国的崛起，它的市场前所未有地向全球竞争敞开大门。虽然2013年只过了几周，但我们已经看到英国在线时尚零售商ASOS在这里启动了本地运营。这可能只是一个引跑者。俄罗斯的互联网经济已经声名在外。

沉睡的巨人终于要醒了。